“国酒茅台”商标注册的五大争议

作者:上海市协力律师事务所高级合伙人 马远超 发布时间:2012-09-12 00:00:00
    2012年7月20日,贵州茅台酒厂申请注册的“国酒茅台”商标获得初审通过。该初审通过公告立即引爆媒体舆论,五粮液、山西汾酒、泸州老窖、杜康等国内酒业大佬纷纷在媒体上群起而攻之,泸州老窖、杜康等更是正式提出书面异议,要求驳回“国酒茅台”的商标注册申请。面对如此强烈的反应,贵州省某副省长也一时按奈不住,公开为“国酒茅台”商标申请呐喊助威。一场围绕“国酒茅台”商标注册的攻防战,已经硝烟弥漫、在所难免。
 
    眼下,“国酒茅台”商标注册面临着五大“拷问”,贵州茅台能否圆满“过五关”,直接关系着“国酒茅台”能否胜利突围,逃脱众多质疑者的“围剿”。
 
    一、前8次申请为什么都被驳回,而第9次得以初审通过?
 
    自2001年起,贵州茅台就“国酒茅台”商标先后申请了8次均未获初审通过。2010年6月29日,贵州茅台提起第九次申请,终获初审通过。因而,诸多媒体以及同行发出质疑,为什么前8次都被驳回了,第9次就能初审通过?前后申请存在什么区别?之前驳回的理由到了第9次申请就不成立了么?
 
    从法律依据角度看,我国关于“国”字的商标注册法律规定并无本质变化,也没有放松趋势,相反,2010年7月29日国家工商总局发布了《含“中国”及首字为“国”字商标的审查审理标准》,不仅细化了“国”字的商标的审查标准,同时提出了“从严审查,慎之又慎”的审查原则。根据该《标准》规定:“首字为“国”字商标的,应当严格按照以下标准审查:一、对“国+商标指定商品名称”作为商标申请,或者商标中含有“国+商标指定商品名称”的,以其“构成夸大宣传并带有欺骗性”、“缺乏显著特征”和“具有不良影响”为由,予以驳回。二、对带“国”字头但不是“国+商标指定商品名称”组合的申请商标,应当区别对待。对使用在指定商品上直接表示了商品质量特点或者具有欺骗性,甚至有损公平竞争的市场秩序,或者容易产生政治上不良影响的,应予驳回。对于上述含“中国”及首字为“国”字商标的审查,应当从严审查,慎之又慎,通过相关审查处处务会、商标局审查业务工作会议、商标局局务会议或者商标评审委员会委务会议研究决定。”
 
    从“国酒茅台”商标本身的显著性角度看,“国酒茅台”最后第一次被驳回的申请日期是2007年9月10日,2010年6月9日贵州茅台提起了四项“国酒茅台”商标注册申请,均获初审通过。众所周知,“国酒茅台”通常都以宣传口号出现,并未以未注册商标形式出现在公众视野,期间是否加大了“国酒茅台”宣传力度笔者不得而知,也并未感知。近年,社会舆论关注较多的在于茅台酒的零售价格一路高歌猛进,股票价格逆势坚挺趋高。贵州茅台提出了“做白酒中的奢侈品”等发展口号,反观“国酒茅台”的宣传口号并未引起媒体或者公众的过多关注。依笔者之见,“国酒茅台”商标本身的显著性在第8次和第9次的间隔期内并没有明显变化。
 
    值得注意的是,贵州茅台官网2010年9月13日发布消息称,国家工商总局党组书记、局长周伯华就“国酒茅台”商标注册、知识产权保护等在贵州茅台进行实地调研,周伯华在讲话中指出,“国酒茅台是中国知名品牌,保护国酒茅台知识产权,促进国酒发展是各部门义不容辞的责任”。另有媒体报道,2011年11月8日至9日,由国家工商总局副局长付双建、国家工商总局商标局局长许瑞表、国家工商总局商评委主任何训班等组成的调研组一行6人就国酒茅台商标注册相关事宜赴贵州茅台进行考察调研。可见,在贵州茅台提起第9次申请之后,国家工商总局各领导对“国酒茅台”的商标注册十分重视,已经先后亲赴贵州茅台进行实地调研。其中因果关系,值得玩味。
 
    二、“国酒茅台”对消费者是否存在“夸大宣传”和“欺骗性”?
 
    茅台酒被称为“国酒”有何渊源呢?1975 年,时任国务院副总理的王震在一次全国性会议上正式宣布:贵州茅台酒是国酒。1984 年,时任全国人大副委员长的朱学范为茅台酒题词:国酒茅台,玉液之冠。可见,茅台酒被封为“国酒”并非空穴来风,也非自诩自夸,确有历史依据。从历史渊源而言,将茅台酒称为“国酒”并不构成对消费者的“欺骗”。但是,两位国家领导人将茅台酒赞誉为“国酒”,是否意味着就给茅台酒定性了呢?如果两位国家领导人赞誉某风景区“天下第一”,是否意味着该风景区必然天下第一呢?恐怕未必。国家领导人不吝赞誉之词,或许是因为出于个人喜好、一时兴起,代表的仅是个人观点。而将这种赞誉之词通过法律程序变为注册商标,则上升为国家集体意志,成为具有法律效力的合法“垄断性权利”,这与国家领导人个人的赞誉之词有着本质区别。
 
    茅台酒数十年之前被国家领导人美誉为“国酒”,在现今或者未来的10年之内,茅台酒是否能稳坐“国酒”宝座呢?在如今的白酒行业,五粮液、汾酒、杜康等均占据了一定市场份额,并且在不同的消费群体内享有良好的美誉度。依笔者个人之见,茅台酒尽管一直受到市场追捧,享有很高的美誉度,但远未达到鹤立鸡群、傲视群雄、独步江湖的市场认可高度。更何况,在酒类中除了白酒之外,尚有啤酒、红酒等多种酒类,青岛啤酒、张裕红酒都在各自领域享有绝对的市场优势地位。在我国七八十年代,其他白酒、啤酒、红酒企业尚未充分发展壮大,茅台酒可谓在国内酒类中独树一帜。然而到了21世纪,酒类企业发展已今非昔比,可谓群雄并起、“百酒争香”。因而,茅台酒在现今或者未来10年内以注册商标形式冠以“国酒”称号,无异于赋予了茅台酒力压各类白酒、啤酒、红酒从而享受“百酒之王”之殊荣,确有“夸大宣传”之虞。
 
    三、国酒茅台注册商标后是否有损酒类行业的公平竞争市场秩序?
 
    贵州茅台注册“国酒茅台”商标,在白酒行业已然引发众怒。汾酒集团认为,“国酒”按照通常理解,可以有3种含义:代表或象征国家的酒;在一国内最好的酒;特指我国的酒,即具有中国特色或中国传统的酒。汾酒集团认为,贵州茅台个别白酒产品尽管具有较高的市场知名度,但不能因此认定该产品已达到“代表或象征国家的酒”或“中国最好的酒”的水平。“国酒”商标一旦注册成功,由茅台永久性地独占使用,将在整个白酒行业产生不公平的竞争优势。杜康公司认为,“国酒”这一称号本身给人一种有关“国家”特质的庄严感、神圣感、可信赖感,如果被异议商标“国酒茅台”被国家商标局核准注册,便有“政府机关以公权力为企业行为做担保”之嫌,这不符合社会主义市场经济的规则,对众多白酒企业也是不公平的。现已有多家白酒企业在公告期内提出书面异议,申请驳回“国酒茅台”的商标注册请求。
 
    贵州茅台申请的四项"国酒茅台"商标,均在7月20日获得了初审通过,其中两项为字体不同的文字商标,两项为字体不同、图形不同的文字和图形组合商标。但上述四项注册商标核定使用的商品类别相同,均覆盖果酒、苦味酒、葡萄酒、开胃酒、烈酒、酒精饮料(啤酒除外)等。茅台酒被赞誉为“国酒”显然针对的是茅台酱香型白酒。如果在果酒、苦味酒、葡萄酒、开胃酒、酒精饮料(啤酒除外)领域,给予茅台酒“国酒”称号,显然言过其实,名不副实,不仅误导公众,而且对张裕、长城等其他酒类企业显然不公。
 
    四、国字号商标在酒类企业是否有先例?
 
    2012年8月9日,贵州省某副省长公开表示,国字号商标早有先例,国字号有好几种,比如国窖1573,为什么茅台申请国酒就引起这么大的波动?
 
    该领导并没有说错。事实上,五粮液集团曾经申请了“国宝五粮液”商标,茅台镇国酒厂曾经申请过“国宝迎宾酒”,贵州茅台申请了“国酒之都”商标,贵州国珍宴酒厂曾经申请了“国酒赖茅”,这些“国”字号酒类商标都被驳回了申请。但是,泸州老窖申请的“国窖1573”、“国窖”已成为正式注册商标。不过,“国窖1573”并非是单纯的文字商标,而是一组“国窖1573”酒的酒瓶各视图组合,更像是外观设计专利的视图集合,并没有突出显示文字“国窖1573”。泸州老窖的“国窖”注册商标为文字商标,但鲜有人对其称号提出挑战。原因是泸州老窖拥有我国建造最早(始建于公元1573年)、连续使用时间最长、保护最完整的老窖池群(国家重点文物保护单位泸州老窖国宝窖池),世人对此皆无异议,其国窖称号当之无愧,众人皆心服口服。具体到“国酒茅台”商标,之所以为引发争议,一方面,是因为该商标是文字商标或者文字与图形的组合商标,突出显示了“国酒茅台”字样,一旦注册成功对于“国酒”字样具有很强的排他性和垄断性;另一方面,国酒的含义范围显然要比国窖的含义范围要广的多,如将“国酒”称号被贵州茅台一家垄断使用,其他白酒企业无论如何无法心服口服,其他白酒企业的市场营销、宣传重点不在酒窖,对泸州老窖的酒窖历史地位鲜有争议。可见,“国窖1573”与“国窖”注册商标,与“国酒茅台”商标之间存在较大的差异性,即使存在国字号商标先例,也不能进行简单类推。
 
    五、“国酒”先例一开,是否会引发“国烟”、“国茶”等其他行业的国字号商标抢注热潮?
 
    经不完全统计,除“国酒”之外,“国笔”、“国表”、“国茶”、“国瓷”、“国刀”、“国鼎”、“国烟”、“国车”、“国宝桥米”、“国花牡丹”商标都已有人申请注册,仅有文字商标“国笔”在第9类(计算机、便携式计算机、电话机、计算机程序等)、文字商标“国鼎”在第7类(织机、纺织工业用机器、织布机等)、文字商标“国宝桥米”在第30类(米)获得核准通过,其他商标注册申请均未获通过(见下表统计)。
 
    可见,国家工商总局在审核“国”字号商标注册申请方面,已经积累了丰富的审查经验。国家工商总局依据“从严审查、慎之又慎”的审核原则,绝大部分“国”字号商标注册申请均未获通过,仅有极个别的“国”字号商标得以核准通过。因而,我们倒不必过于担心由于“国酒茅台”商标的获批,而引发“国”字号商标的泛滥。
 
序号
商标名称
申请日
申请类别
法律状态
专用权
申请人
1
国笔
2004年9月15日
第9类
有效
2007年2月28日至2017年2月27日
广东国笔科技股份有限公司
2
国表
2006年12月29日
第14类
无效
 
朱新华
3
国茶
2006年3月27日
第30类
无效
 
苏少宁
4
国瓷
2009年11月12日
第19类
无效
 
临沂市连顺建陶有限公司
5
国刀
2008年1月2日
第8类
无效
 
北京振国威经贸有限公司
6
国鼎
2002年6月6日
第7类
有效
2004年3月21日至2014年3月20日
石狮国鼎机械有限公司
7
国烟
2002年7月2日
第34类
无效
 
北京慈恩糖尿病研究院
8
国车
2008年3月21日
第12类
无效
 
薛宝明
9
国宝桥米
2006年9月4日
第30类
有效
2010年5月28日至2020年5月27日
湖北国宝桥米有限公司
10
国花牡丹
2001年11月13日
第30类
无效
 
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    综上所述,“国酒茅台”目前仅是初步审查通过,便已遭致白酒同行业的猛烈反击,如要成为正式注册商标,尚需“过五关斩六将”。通过上述五大争议焦点的分析,笔者认为“国酒茅台”的第9次商标注册前景并不乐观,或许正要应验了“九死一生”,等待贵州茅台的,将是第10次努力。

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